AIの回答で購入中止・ブランド変更、AI利用者の50.3%が経験

何が発表されたか

株式会社Iteraは2026年9月24日、生成AIの利用と購買行動に関する調査結果を公開した。18〜70歳の2,000人を対象とした全般調査と、ECでAIを使った経験のある300人を対象とした調査の2本立てで、いずれもインターネットアンケートによる。

主な結果は次のとおり。

• 直近1年で商品選びに生成AI・AI検索を使った人は 34.0%
• AI利用者のうち 45.7% が、知らなかった商品やブランドを薦められた経験あり。そのうち 33.6% が実際に購入した
• 50.3% が、AIの回答をきっかけに購入をやめたり別ブランドに変えた経験あり
• 切り替えの理由の上位は「評判に関するネガティブ情報」（42.4%）、「レビュー・口コミのネガティブ情報」（39.1%）、「比較で劣っていた」（33.1%）
• 83.0% はAIの回答を他の情報源でも確認していた
• 情報が食い違ったとき、42.0% は公式サイトを信頼すると回答

集客・販売への影響

AI経由の流入は「増える」だけでなく「失う」側面もある、という点がこの調査の要点である。

• 新規接点としては機能している。薦められた人の3分の1が実際に買っており、AIに拾われること自体には金額的な意味がある。
• 一方で離脱要因の上位は評判・口コミだった。AI向けに自社サイトを整えても、外部のレビューや口コミが悪ければそこで落ちる。レビュー管理やネガティブ投稿への対応は、AIO対策と同じテーブルで考える必要がある。
• 83.0%が裏取りしているため、AIの回答が終点になっているわけではない。AIに要約された先で、公式サイトが確認先として選ばれている（42.0%）。価格・仕様・在庫といった一次情報を公式側で明確に書いておく価値は残っている。
• 逆に、公式サイトの情報が古いまま放置されていると、裏取りの段階で不信につながる。更新日や在庫表記の運用を見直したい。

一社の調査であり、対象は日本国内の消費者である。BtoBや海外向けにそのまま当てはめられる数値ではない。